STEVEN VAN
BELLEGHEM
INSPIRATOR, COACH,
MARKETING-
PROFESSOR EN
ADVISEUR
Op het vliegveld van Singapore had
de Belgische marketinggoeroe Steven
Van Belleghem (1976) onlangs een
topervaring. Precies toen hij ter plekke
was om zijn koffers op te pikken,
stonden die al op hem te wachten.
Dankbaar nam hij ze mee. Want zoals
iedere vermoeide reiziger wilde hij
niets liever dan snel naar zijn hotel.
“Als consument merk je niets van de
processen die zich afspelen om dit
voor elkaar te krijgen! Minirobotjes en
camera’s doen achter de schermen
het werk. Dergelijke ontwikkelingen
scheppen een paradijs voor klanten,
met dienstverlening op het hoogste
niveau.”
Bij wat in marketingjargon de
customer
journey
heet, is Steven Van Belleghem
een gezaghebbend reisleider. Hij is
auteur van de bestsellers De
Conversation
Manager
,
De Conversation Company
en
When digital becomes human
. Onlangs
gidste hij een volle zaal naar de toekomst,
tijdens ons jaarlijkse event Exact Live.
We vragen hemwelke technologieën
het leven van consumenten de komende
jaren ingrijpend zullen veranderen. En
hoe bedrijven die daar slim gebruik van
maken, klanten aan zich kunnen binden.
Interfaces
“Vijf jaar geleden had iedereen de mond
vol van digital first”, schetst hij. “De
afgelopen twee, drie jaar was het mobile
first. En wat we de komende vijf jaar gaan
zien is steeds vaker de uitkomst van
kunstmatige intelligentie.” Hierbij gaan
vier nieuwe ontwikkelingen, ‘dimensies’,
een belangrijke rol spelen, aldus Van
Belleghem. Die worden volgens hem
groot, écht groot.
“Als eerste noem ik volledig
geautomatiseerde customer
interfaces. Interfaces waren altijd
moeilijk te doorgronden. Denk aan de
afstandsbediening van de videorecorder.
Niemand wist waarvoor al die knopjes
dienen en je moest een halve ingenieur
zijn om de recorder te programmeren.
Vandaag kun je letterlijk met één druk
op de knop iets kopen. In de toekomst
gaat die handeling ook nog wegvallen
en wordt het
zero button
. Nou ja, in de
toekomst… Amazon laat zoiets nu al
gebeuren. Het bedrijf werkt bijvoorbeeld
samen met witgoedproducenten. De
nieuwe generatie wasmachines bevat
een sensor, die keurig bijhoudt hoeveel
wasmiddel er verbruikt is. Komt het
eind in zicht, dan bestelt de machine
zelf waspoeder bij Amazon. Dat wordt
afgeleverd nog vóór je als klant beseft
dat je het nodig hebt.”
Pokémon Go
Een daarmee samenhangende
ontwikkeling die ons dagelijks leven
zal beïnvloeden, is de evolutie van
augmented reality. De smartphone-
game Pokémon Go is nog maar het
begin, maar in zijn ogen wel een prachtig
voorbeeld. Het spelletje voegt virtueel
iets toe aan de fysieke werkelijkheid. Die
trend gaat zich volgens Van Belleghem
doorzetten. “Stel je voor: je wilt schoenen
bestellen en je ziet het gekozen model
als het ware aan je eigen voet. De
beleving van online kopen naar online
interfaces maakt aankopen realistischer.”
Een tweede dimensie is de ontwikkeling
van platforms, die tussenschakels
tussen bedrijven overbodig maken. “De
eindgebruiker komt op een platform
en wil van A naar B. Alle services
daaromheen worden geregeld. Kijk naar
Uber, dat zelfrijdende auto’s wil maken,
maar ook wil zorgen voor zelfrijdende
trucks en helikopters op afroep. Voor jou
als consument wordt het een one-stop-
shop om heel je mobiliteit te regelen. Dat
soort platforms krijgen we meer en meer.
Voor bedrijven betekent het dat ze ofwel
zélf platformmoeten worden, of moeten
kijken bij welke platforms ze aanhaken.”
De derde dimensie is – Van Belleghem
ging er met Singapore en de wasmachines
al op in –
invisible technology
. “Denk aan
wifi die alom aanwezig is, sensoren in
producten, minicameraatjes die overal data
verzamelen. De consument ziet er niks van,
maar zijn beleving verbetert enorm.”
Ook heel belangrijk:
scalable
communication,
Van Belleghems
vierde dimensie. “Neem als vorm van
dienstverlening een callcenter. Bij grote
drukte moet je lang wachten aan de
telefoon. Een bron van ergernis voor
klanten. De oplossing ligt bij chatbots,
geautomatiseerde gesprekspartners die
je bijna realtime antwoorden. Of er nu
honderd of zelfs miljoenen mensen tegelijk
geholpen willen worden, het maakt niks uit,
want er is geen menselijke beperking aan
de capaciteit. Consumenten worden snel
en goed geholpen, en voor bedrijven wordt
communicatie een stuk goedkoper.”
Awesome ervaring
Digitale techniek schiet ons aan alle
kanten te hulp, maar zonder mensen van
vlees en bloed is het paradijs voorlopig
niet compleet, benadrukt Van Belleghem.
73 procent van de mensen wil graag
nog echte menselijke ‘ontmoetingen’ in
commerciële relaties, blijkt uit onderzoek
door zijn eigen bedrijf B-Conversational.
“Robots werken volgens verwachting,
mensen kunnen verwachtingen
overtreffen.” Een medewerker die bij een
‘spoedje’ wat overuurtjes draait, een échte
glimlach die ons verwelkomt. Ze bezorgen
ons een
awesome
ervaring.
Van Belleghem: “Ondernemingen kunnen
naar mijn idee niet ver genoeg gaan met
hun investeringen in digitalisering. Maar
als daardoor de rol van mensen beperkter
wordt, wordt die tegelijkertijd impactvoller.
Met empathie, passie en creativiteit
kunnen bedrijven ‘nog’ een verschil maken.
Ik zeg expres nóg hoor. Er zijn al heel wat
slimme mensen bezig om computers te
maken die daarin ook uitblinken.”
“
Robots werken
volgens verwachting,
mensen kunnen
verwachtingen
overtreffen”
21
