Patrick Molleman:
“Aan de essentie
van onze markt – marketing en com-
municatie – is door de jaren heen niets
veranderd. Communicatie draait nog
altijd om de juiste boodschap op het
juiste moment op de juiste plaats. Maar
door de technologische revolutie is de
manier waarop dit gebeurt natuurlijk
enorm veranderd. Een consument kan
nu in principe elke vorm van content
op elk moment en op elke plaats tot
zich nemen. Dé grootste verandering
is de gigantische ontsluiting van data
door technologische ontwikkelingen
geweest.”
Slim met data
“Bij PHD verzorgen we voor onze klan-
ten de volledige distributie van content
over alle mediakanalen. Wij zorgen
er bijvoorbeeld voor dat commercials
daadwerkelijk op tv te zien zijn, we
realiseren advertising op Facebook en
ga zo maar door. Wat onze belangrijkste
opdracht én toegevoegde waarde is
voor onze klanten, is dat we relevante
data slim kunnen ontsluiten, duiden en
vervolgens strategisch benutten.
Zo kunnen we exact laten zien wat
bijvoorbeeld het effect is op de sales
van een bepaalde uiting op tv, op de
radio of online.”
“Cruciaal voor ons hierbij is ons ope-
rating system Source. Dit systeem
gebruikt tal van databronnen, zoals
neurowetenschappelijke en cognitief-
psychologische data. Wetenschappe-
lijke gegevens over hoe consumenten
denken en beslissen. Alle PHD-mede-
werkers wereldwijd hebben via de cloud
toegang tot Source. Aan de hand van de
briefing van de klant en diens KPI’s, leidt
het systeem je langs allerlei stappen.
Denk aan op welke personen een cam-
pagne zich precies moet richten. Aan
het eind van de rit levert het systeem
een aanbevolen communicatiestrategie
aan met bijbehorende mediamiddelen.
Zo maken we handig gebruik van big
data. Want big data op zichzelf is niets,
het gaat om de duiding, het strategische
benutten ervan voor een klant. We heb-
ben veel tijd en geld in deze technologie
gestoken, en het is voor ons echt een
game changer gebleken.”
Awardwinnend advies
“Laat ik een concreet voorbeeld hiervan
geven, waarmee we ook de prestigieuze
AMMA Award 2016 hebben gewon-
nen, een soort Oscar voor onze branche.
In de categorie Beste Mediastrategie
werden we eerste met onze Domino’s
Pizza’s-case. We hebben big data van
Domino’s – welke media hebben zij in het
verleden op welke manier ingezet, en tot
welke salesresultaten heeft dat geleid? –
gecombineerd met onze data uit Source.
Dat leidde tot duidelijke adviezen voor
Domino’s, over hoe ze het advertentie-
budget het best zouden kunnen inzetten.
We hebben dit voor hen geïmplemen-
teerd en dat leverde binnen een jaar een
salesstijging op van 15 procent. Nog los
van de langetermijneffecten zoals betere
naamsbekendheid.”
Floris Kok:
“Het is wel belangrijk om toe
te voegen dat Source een waanzinnige
tool is, maar dat technologie je niet ont-
slaat van de plicht om ook zelf na te den-
ken. De kern van PHD is in mijn ogen juist
de combinatie van uitstekende techno-
logie én de beste media- en communica-
tiestrategen. Want het zijn onze mensen
die de communicatiestrategie vervolgens
met de klant bediscussiëren. Dat impli-
ceert dat we veel kennis van onze klant
en zijn markt moeten vergaren. Alleen zo
kunnen we deugdelijk advies geven, over
welke exploitatiekanalen hij kan inzetten
en met welke frequentie.”
“Op het gebied van technologie én
mensen willen we uiteraard verder
groeien. Onze next step zijn eigenlijk
next steps, want we willen op verschil-
lende fronten doorontwikkelen. Sowieso
blijven we Source vernieuwen, maar
daarnaast gaan we flink inzetten op
data en analytics, met consequenties
voor het soort mensen dat we aanne-
men. Dat zullen meer data-architecten
zijn met een wiskundige of economi-
sche achtergrond dan marketing- en
communicatiemensen. Verder moet
PHD meer performance-driven wor-
den. We geloven heilig in media als
verdienmodel. En ten slotte focussen
we op content en creatie, het maken en
distribueren van content komt dichter
bij elkaar te liggen.”
Toekomstvisie
“Of het nu om verleden, heden of toe-
komst van PHD gaat, de kernwaarden
van het bedrijf en van onszelf blijven
nieuwsgierigheid, openheid en moed.
Nieuwsgierigheid betekent ontdekken,
experimenteren, niet alles zomaar voor
waar aannemen. Persoonlijk is het boek
How brands grow
van Byron Sharp echt
een eyeopener geweest voor Patrick
en mij. Op basis van wetenschappelijk
onderzoek brak Sharp met tal van aan-
names uit het verleden. Een voorbeeld
van zo’n marketingmythe: groei van
een bedrijf vindt plaats dankzij loyali-
teit van consumenten, of ‘fans’. Denk
aan Apple. Dat bleek helemaal niet te
kloppen! Merken groeien juist sterker
door nieuwe klanten aan zich te binden,
door hun doelgroep te verbreden. Dat
ontdekken van nieuwe kennis bindt ons.
Finding a better way
is niet voor niets de
mantra van PHD. En daarna is er moed
voor nodig om met die nieuwe kennis te
experimenteren, fouten te durven
maken en je klanten te overtuigen.”
We kunnen
precies laten zien
welk effect een
media-uiting heeft
op de sales”
“
9
